作家 | 一沈

一个创业公司在 2022 年运行卖手机。

许多东谈主听到「Nothing」在作念的事，第一响应齐是：疯了吗？

这确乎是一条布满失败者的路，就连“安卓之父”安迪·鲁宾创立的「Essential」也难逃倒闭横祸。东谈主们信托，智妙手机市集照旧被苹果、华为等巨头中分殆尽——这是一场照旧适度的战役。

但 Nothing 真的活下来了。

委派数百万台开采、累计营收破 10 亿好意思元、2024 年 150% 同比增长[1]，这些数据让它成为了十年里唯一在全球达成范围化的独处智妙手机品牌。

更景仰的是，Nothing 作念到这件事的款式，雷同让许多东谈主蒙眬：参数看起来逾期期间，消耗者却趋之若鹜。比如其首款旗舰手机，有媒体就戏称为“iPhone 的价钱，红米的竖立”[2] 。

这万般反常，也许在你得知 Nothing 独创东谈主裴宇是前一加诱惑独创东谈主后，会变得好懂一些——他曾在一加负责国外市集，第一年 2 亿好意思元营收背后是 400 好意思元的告亏欠[3]，擅长“以小博大”。

咱们认为，Nothing 在超等红海中看到的空缺，是当功能不再稀缺，景仰感越来越是硬通货。Nothing 贩卖的不单是一个通讯器用，亦然一个对于个性、试吃和包摄感的身份标签。

而 Nothing 以小博大背后的政策，则是一边“成仇”，一边找“盟友”。

01

“成仇”：苹果是“靶子”，亦然“敦厚”

在买卖寰宇里，开采一个“敌东谈主”，时时是界说“我是谁”的最快款式。对于 Nothing 来说，这个“敌东谈主”等于苹果。

裴宇把我方与苹果的干系形容得很复杂。而这种复杂，跟他的成长经验脱不开干系。

降生于北京的裴宇，很小就随父母侨民到了瑞典。他从小就对科技产物感风趣，混迹于摩托罗拉、索尼爱立信等社区，亦然全校第一个领有 iPod 的孩子，他说后者改换了我方看待科技的款式，盛赞“初代 iPhone 改换了一切”。

但他费了举手投足才用上的 iPod，保修期刚适度就坏了，瑞典其时又尚未有官方售后，动怒的他回北京省亲，在中关村买到了「魅族」，被体验投降的他，回家为魅族作念了一个全球粉丝社区，蕴蓄了 7 万用户[4]。

也恰是因此结缘，他在 2011 年来到中国加入魅族。其后则是通过酬酢媒体给 OPPO 副总裁发私信，加入了 OPPO 担任国际市集司理，平直向刘作虎讲述。

裴宇形容我方小时辰十分倔、十分自豪。[3]

比如他也曾在高中毕业后停学，跟一又友跑到广州作念出口，在网上卖 MP3、MP4，作念了一年，每个月能赚 5 万。

天然临了“怂了”，被家长叫且归上学。但其时的他照旧感受到了中国、科技公司、电商的赶快发展，却发现堪称“瑞典最佳的商学院”根柢不学这些，他感到动怒。怀着“万一以后出名了，弗成给学校任何荣誉”的认识，他把课程齐读了，但等于不写论文不拿毕业文凭（天然他其后反想其实我方只是想窝在家打勇士定约）。

裴宇在一加作念了许多事，但他以为 20 岁到 30 岁齐在作念别东谈主的事情，而 30 岁到 40 岁要作念我方的事情。是以在 31 岁寿辰那天，他认真从一加下野，成为了一位创业者。[5] 

曾被苹果惊艳的他，如今想着要击败苹果，认为如今民众活在了“苹果的寰宇”里，而科技公司似乎在变得狂暴，就像当年的石油公司，不是让东谈主作念得更多、更好，而是让东谈主更蠢。[6]

在官方早期视频中，Nothing 也在强调科技应该助力生计，而不是妨碍生计，号令民众沿途创造一个更好的未来。很光显，在这一反叛叙事中，苹果被当成了没趣科技的代表者。

很能体现这种“对立”的一个景仰细节，是 Nothing 官方 YouTube 账号播放量最高的视频，是裴宇“锐评”苹果 iPhone 14 Pro，播放量渐渐靠拢 500 万。在内部裴宇指出 iPhone 利润率为 50%，Nothing 则为 0%。

但景仰的是，剥开“反叛苹果”的外套，Nothing 骨子里其实在复刻早期的苹果。

裴宇敏感地发现，跟着苹果成长为万亿市值的巨头，它失去了一样东西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.So then you cannot be special to anybody.[4]他们太大了，必须阿谀统共东谈主。是以，他们对任何东谈主来说齐不再突出。

巨头最大的瑕疵，恰是其优点：范围。当苹果必须温雅从 8 岁到 80 岁的用户时，它势必会变得往常和老成。

这就留出了一块市集空缺：那群渴慕特有、渴慕创意的消耗者去哪了？这恰是当年苹果杀出重围的旅途。

就像苹果领先对准创意责任者一样，Nothing 信托：事业好最抉剔的小世东谈主群，就能赢得巨匠的向往。Nothing 用一个词形容我方的探求用户——Visionary[5]，这其中包括创意责任者、潮牌喜欢者、街头手艺喜欢者，以致只是是春联想感风趣的东谈主。

喊着 Make Tech Fun Again（让科技再次变得景仰），Nothing 捡起了苹果不得不丢掉的“叛变旗号”。

02

找“盟友”：真东谈主秀一般的众筹式创业

东谈主天然弗成唯有敌东谈主，Nothing 也需要盟友。

这里的盟友，不仅包括那群 Visionary 用户，也包括更多东谈主。裴宇曾说，每个小品牌要长成大品牌，齐要经过挣扎允的竞争，你必须找到比别东谈主成果更高的款式。

Nothing 找到的高成果款式是什么？目前看起来两个最光显的谜底，是联想和内容。

第一，让“不消的联想”，成为最尖锐的买卖火器。

Nothing 的联想讲话十分特有，透明外壳、十几条灯带、圆形 LED 灯光阵列，这些东西有啥用呢？Nothing 联想总监 Adam Bates 举了一个小例子：不错用 LED 灯光阵列玩“转瓶子”的小游戏，来决定几个一又友里到底谁去买饮料。[7]

这听起来实在是很“不消”，也难怪许多东谈主称之为“鸡肋和花里胡梢”。但简直如斯吗？咱们认为，联想实则在两个方面影响高大。

开头，创造了遒劲的“视觉锤”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫机海中一眼认出它。这种唯独无二的辨识度，是品牌花上亿告亏欠也巧合能砸出来的。联想，是品牌达成各别化的最快旅途之一。

其次，透明联想亦然对“科技黑箱”的反叛，呼应了品牌理念。当今的手机，就像个魔法盒，你知谈它能用，但不知谈它为什么能用。Nothing 的透明联想，好像在说：“看，咱们没什么可荫藏的，科技不错很亲切，很景仰。”

那具体如何作念到让科技助力生计，而不是妨碍生计呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一个小功能：不错为特定探求东谈主生成专属铃声与灯效 ，这么不需要翻转手机就能获取回电的基本信息，从而幸免往往的信息搅扰。此外，在这么一个追求极致成果的期间，一些“不消”也代表着糟践和豪恣，让冷飕飕的工业品有了一点“东谈主味儿”和“景仰景仰”。

这种景仰、透明，也体当今 Nothing 的第二个火器——内容上，几乎是把创业作念成了一场“养成系”真东谈主秀。

开头，裴宇本东谈主等于 Nothing 的“首席内容官”。他活跃在酬酢媒体上，展现出的坦诚、至极、以致多少“自豪”，塑造了一个鲜嫩、的确的“叛变创造者”形象。

巨头只展示见效，Nothing 却展示狼狈。裴宇会共享被供应商拒却的窘态与不服气、第一批货出现质料问题时的惊恐，说我方“作念恶梦梦到公司结果”[3]。这种“示弱”拉近了距离——你目下是一个活生生的东谈主在挑战巨头，而不是一个冷血的老本机器在卖货。

Nothing 还将产物开发经过像节目一样呈现，共享开发发扬和分娩挑战，营造出参与感，而非被迫的消耗体验。这个品牌还有着浓厚的社群文化，如公布 CAD 文献，用户不错摆脱打印和创作。

以致，你还不错确切为 Nothing 投票——Nothing 为用户通达了股份认购，最新一轮取得了 800 万好意思元投资，目前社区投资者已近 1.3 万东谈主，总投资额冲突 1600 万好意思元[8] ，后者还不错通过交替制社群董事会席位参与公司有探求。

这一切和会在沿途，购买 Nothing 的步履，酿成了一种 “入会庆典” 。你买到的不仅是一部手机，更是一张身份左证，宣告你属于阿谁“懂行”的、反对没趣大公司的小圈子。

03

健忘风口，寻找暗潮

Nothing 的故事还有许多侧面。

比如一家创业公司作念手机，莫得工场敢接，是以不得不从耳机品类运行作念，再比如将推出首批 AI 原生开采，最终但愿不单是作念硬件公司，而是成为 AI 进口，而早期定位中端的 Nothing 手机，也并非那么莫得产物上的性价比。

但咱们今天想说的是，你有莫得嗅觉到从一加到 Nothing ，裴宇作念的事一直齐跟三个词关联：稀缺性、社群、反叛。若是说一加是“感性”的反叛，打的是一场功能战。Nothing 等于“情谊”的反叛，打的是一场文化战。

比如他保留了一加时期的邀请码轨制，但加入了实打实的资金参与。他曾发升引户砸掉我方的 iPhone 和三星才智购买一加的四肢，Nothing 的用户不需要砸手机，但前 100 台产物在潮水衣饰转售平台 StockX 上拍卖，制造稀缺。

Nothing 不是手艺最强的公司，但确乎很懂如何 “制造景仰”。

天然，他的身上也一直伴跟着争议。砸烂旧手机才智购买生手机的四肢，遭到环保目的者的月旦；如今的 Nothing，则被戏称为“除了营销和颜面，Nothing”，手机产物的历久竞争力受到质疑。

这个新锐品牌真的能颠覆苹果吗？没东谈主知谈。

但它至少解释了一件事：即使是在最老到、最荼毒的战场上，也永远存在新可能。

对于那些厌倦了内卷、渴慕创造确切价值的品牌而言开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，Nothing 的故事是一盏灯，它教导咱们：买卖的实质，不是计算与提真金不怕火，而是清醒与赋予景仰。最高档的品牌政策，大要不是告诉消耗者“我有什么”，而是让他们通过你，看见我方“不错成为谁”。